전종우 교수, 단국대학교 커뮤니케이션학부, jwjun@dankook.ac.kr
광고와 엔터테인먼트의 경계를 허물다
브랜디드 엔터테인먼트의 정의
미디어 환경이 변화하면서 광고의 형식에도 많은 변화가 일어나고 있다. 가장 큰 변화 중 하나는 광고가 아날로그 형식을 탈피하여 디지털화되어 가고 있다는 것이고 전통적인 미디어를 통하지 않는새로운 메시지 전달 방식이 나타나고 있다는 것이다. 또 한 가지는 매체가 다양해지고 소비자를 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 많아지면서 광고에 대해 부정적인 이미지가 강화되고 있다는 것을 들 수 있다. 이 또한 메시지는 물론 유통 경로가 디지털화되어 가는 과정에서 일어나는 일로 광고라는 표현 자체가 필터링이 필요한 부정적인 대상이 되어 가고 있다. 이러한 환경에서 소비자의 심리적인 장벽을 넘어설 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대한 고민이 깊어지고 있으며 하나의 해결책으로 브랜디드 엔터테인먼트(Banded Entertainment)에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 광고형식은 경우에 따라서 브랜디드 콘텐츠(Branded Content)라고도 불리며 기업에서 직접 엔터테인먼트 콘텐츠를 제작하여 브랜드 메시지를 담아 소비자에게 전달하는 것을 말한다. 기존 광고와 달리 유료로 미디어를 구매하기 보다는 SNS와 같은 창구를 통해 전달되는 것이 일반적이다.
브랜디드 엔터테인먼트는 실무에서 자주 사용되는 용어이지만 학문적으로 확실한 개념 정립이 되어 있지는 않다. 브랜드를 강조하는 기존의 광고와는 달리 엔터테인먼트라는 단어에 더 무게를 두는 정도로 이해할 수 있다. 이러한 개념에서 유추할 수 있듯이 엔터테인먼트에 브랜드 요소가 더해진다는 점에서 PPL(Product Placement)과 유사한 개념으로도 볼 수 있다. 하지만 PPL이 독립적인 엔터테인먼트 콘텐츠에 비용을 지불하고 제품이나 브랜드를 간접적으로 노출시키는 것이라면 브랜디드 엔터테인먼트는 엔터테인먼트 콘텐츠를 광고주가 직접 제작하고 전달하는 보다 능동적인 방법으로 구분할 수 있다. PPL의 경우 과도하게 집행되면 시청흐름을 방해한다거나 윤리적인 차원에서 공격을 받는 경우가 종종 발생하지만 브랜디드 엔터테인먼트는 그 자체가 상업적인 메시지의 한 종류로 이러한 비판으로부터는 자유롭다는 차이점도 있을 수 있다.
브랜디드 엔터테인먼트의 분류 및 사례
브랜디드 엔터테인먼트는 콘텐츠의 형식이나 콘텐츠가 실리는 미디어에 따라 몇 가지로 구분이 가능하다. 크게 미디어를 통해 유통되는 경우와 현장에서 직접 진행되는 엔터테인먼트 콘텐츠로 구분할 수 있다. 콘텐츠가 미디어를 통해 매개되는 경우는 콘텐츠의 형식에 따라 애드무비(Ad Movie), 브랜드 웹툰(Brand Webtoon), 애드버게임(Advergames) 등으로 구분이 가능하다. 애드무비는 기존 광고보다는 긴 영상을 단편 클립이나 시리즈로 제작하는 것을 말한다. BMW가 2001년에 제작한 ‘The Hire’가 대표적으로 초기에는 ‘Hostage’, ‘Ticker’, ‘Beat the Devil’의 3가지 단편으로 제작되었다.
펩시콜라의 경우 2012년에 ‘Uncle Drew’ 캠페인을 진행하였는데 유투브에서 성공한 최고의 영상 중 하나로 기억된다. NBA 농구 스타 카일리 어빙이 노인으로 분장하여 길거리 농구에 참여하는 것으로 영상 초반에는 실수를 하다가 자신의 숨은 실력을 보여주는 스토리이다. 콘텐츠 중간 중간에 펩시를 마시는 영상을 자연스럽게 삽입하여 콘텐츠의 완성도와 브랜드 노출 효과를 조화롭게 배치한 사례로 평가된다. 시리즈로 제작되어 이후 케빈 러브, 네이트 로빈슨 등 다양한 NBA 선수들로 후속편을 제작하였다.
국내의 경우 초기 브랜디드 엔터테인먼트 사례는 2006년에 제작된 기아자동차 로체의 ‘identity’와 쌍용자동차 액티언의 ‘U-turn’을 사례로 들 수 있다. ‘identity’는 자동차의 특성을 위주로 다소 이성적인 메시지를 표현한 것이고 ‘U-turn’은 2008년에 제작된 콘텐츠로 성능 위주의 정보를 담은 기아자동차 ‘identity’와 달리 주인공인 소지섭과 이연희의 이야기가 중심이 되어 보다 스토리에 초점을 두어 엔터테인먼트라는 시각에서 보다 완성도가 높은 콘텐츠이다.
크리에이티브 차원에서 색다른 경우로 미스터 피자의 ‘The true origins of pizza’를 들 수 있다. 이는 2012년 칸 국제광고제 ‘Branded Content & Entertainment’ 부문에서 동상을 수상한 사례로 피자가 한국의 전통음식이었다는 주장을 통해 과하지 않은 위트와 유머를 제공하는 브랜디드 엔터테인먼트이다. 억지스러운 주장을 자연스럽게 스토리로 표현한 완성도 높은 콘텐츠이다.
애드무비 이외에 브랜드 웹툰도 많이 집행되는 사례이다. 국내의 경우 웹툰의 인기가 높고 다양한 영화의 원작으로 사용되는 등 스토리 원형으로서의 경쟁력을 보여주고 있다. 따라서 한국적인 콘텐츠 시장에서 웹툰을 이용하는 마케팅 방법은 자연스러운 시도라고 할 수 있다. 한화케미칼의 ‘연봉신’은 네이버 웹툰을 통해 정식으로 연재되는 웹툰으로 콘텐츠의 완성도를 유지하면서 해당 기업의 브랜드 이미지를 구축하는데 도움을 준 사례이다. ‘역전 휴롬 요리’는 ‘역전 야매 요리’로 인기를 끌었던 정다정 작가가 네이버 블로그에 연재하는 것으로 휴롬을 이용하여 만드는 요리의 레시피를 주로 소개하여 제품에 대한 정보를 제공하는 것이 특징이다.
최근에는 MCN을 기반으로 하는 개인방송이 활발해지면서 크리에이터라고 불리는 개인방송 진행자들이 생산하는 콘텐츠에 기업의 제품이 등장하는 일이 많아지고 있다. 현재 국내에서는 CJ E&M의 DIA TV, 아프리카TV, 트레저헌터, 스타 E&M등이 대표적인 MCN으로 각 플랫폼의 크리에이터는 개인의 인기를 바탕으로 다양한 기업들의 의뢰를 받아 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 생산한다. 개인방송이 하나의 방송 프로그램이고 기존의 방송 포맷을 활용한다는 점을 고려하면 이러한 형식을 방송 프로그램 협찬으로 볼 수도 있지만 애드무비와 마찬가지로 콘텐츠 자체가 브랜드를 위주로 제작된다는 점에서 브랜디드 엔터테인먼트로 구분할 수 있다.
다음으로 오프라인에서 진행되는 이벤트들도 브랜디드 엔터테인먼트의 한 형식으로 볼 수 있다. 이는 공연이나 이벤트에 스폰서로 참여하는 스폰서십 마케팅과는 구분이 필요하다. 과거 LG전자가 제품 카피였던 ‘여자라서 행복해요’를 콘서트 타이틀로 활용하여 소비자에게 무료로 조수미 콘서트를 진행한 경우가 있었다. 최근에는 현대카드가 정기적으로 개최하는 공연이나 ‘파크 콘서트’ 등이 대표적인 예이다. 현대카드의 공연은 입장권을 판매하기는 하지만 단순한 입장수익만을 목적으로 하지 않는다는 점에서 넓은 의미에서의 브랜디드 엔터테인먼트에 포함될 수 있다. 해외 유명 공연단을 초청하는 경우 만족스러운 수익을 창출하는 것이 쉽지 않기 때문이다. 특히 파크 콘서트는 관객들에게 와인과 음식물을 가지고 입장하게 하고 바닥에 자리를 펴고 앉아서 관람할 수 있는 가족석을 제공하는 등 소비자의 체험을 극대화할 수 있는 프로그램으로 유명하다. 국내는 물론 해외에서도 프로모션 형태로 진행되었으며 뉴욕에서는 센트럴 파크에서 무료로 공연을 제공하기도 하였다.
기존 마케팅에서 주로 사용되던 플래그쉽(Flagship) 스토어나 브랜드 존(Brand Zone) 등도 소비자에게 방문을 유도하고 만족스러운 체험을 제공한다는 차원에서 넓은 의미에서의 브랜디드 엔터테인먼트에 포함된다. 최근에는 미디어 아트(Media Art)를 활용한 소비자 체험 프로모션이 진행되는 경우가 많은데 이 또한 브랜디드 엔터테인먼트 형식으로 볼 수 있다. BMW와 토요타에서 미디어 아트의 형식을 차용한 디지털 인스톨레이션(Digital Installation) 광고를 집행하였고 이는 소비자가 참여하는 방식에 따라 원격적인 개입과 촉각적인 개입으로 구분된다.
최근에는 디지털 기기의 발전으로 VR(Virtual Reality)을 활용한 콘텐츠의 소비도 브랜디드 엔터테인먼트의 영역에 포함하여 설명할 수 있다. VR의 경우 유투브와 같은 플랫폼에 마우스를 이용하여 체험이 가능하게 하는 간접적인 경험을 제공하는 것부터 HMD를 착용하고 직접적으로 체험하는 콘텐츠까지 소비자에게 다양하게 제공된다. 현대자동차의 경우 자동차라는 제품의 특성으로 인해 소비자의 참여를 유도하는 VR을 이용한 브랜디드 엔터테인먼트를 많이 집행한다.
브랜디드 엔터테인먼트의 의미
브랜디드 엔터테인먼트는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구를 필요로 하는 현업에서는 관심도 많고 실질적으로 실행도 되고 있지만 학문적으로 많은 연구가 되어 있지는 않다. 제한된 범위에서 브랜디드 엔터테인먼트의 효과에 대한 연구가 어느 정도 이루어져 있는 정도이다. 먼저, 브랜디드 엔터테인먼트가 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받는 것은 콘텐츠 자체가 소비될 만한 가치가 있기 때문이다. 따라서 학문적으로 브랜디드 엔터테인먼트를 연구하는 경우 콘텐츠의 유희성이나 감성적인 만족을 설명할 수 있는 변인들을 통해 소비자 행동을 설명한다. 학자에 따라서 브랜디드 엔터테인먼트를 놀이이론(Play Theory)을 통해서 설명하는 것도 이러한 이유 때문이다(Zhang, 2010)1.
브랜디드 엔터테인먼트를 이용과 충족 차원에서 살펴보면 브랜디드 엔터테인먼트를 이용하는 동기는 크게 시간보내기, 휴식과 오락, 정보성으로 나타난다(전종우, 2016)2. 이중에서 시간보내기와 휴식과 오락은 유희성에 긍정적인 영향을 미치고 정보성은 콘텐츠 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난다. 또한 브랜디드 엔터테인먼트에서는 소비자들이 자발적으로 콘텐츠를 공유하는 것이 중요하다. 브랜디드 엔터테인먼트는 일반적인 광고와 같이 특정한 미디어에 콘텐츠를 게재하는 것이 아니기 때문에 공유에 의한 콘텐츠 유통이 무엇보다 중요한 요인이다. 소비자가 공유하지 않으면 브랜디드 엔터테인먼트는 노출 기회를 원천적으로 차단당하기 때문이다. 특히 현장에서 제공되는 브랜디드 엔터테인먼트는 현장 참여자들에게 제공되는 체험만으로는 노출에 한계가 있으며 체험자들이 SNS를 통해 지인들과 공유를 하는 것이 폭발적인 노출을 기대할 수 있는 효과이기에 소비자의 공유라는 것이 더욱 중요하게 된다.
결론
여러 번 반복되는 이야기이기는 하지만 전통적인 광고가 이제는 과거의 명성을 지속적으로 유지하는 것이 힘들어지고 있다. 신문광고 산업이 어려움을 겪은 것은 이미 오래된 일이고 지상파 광고도 시청자들의 시청 패턴의 변화로 인해 미래 전망이 밝은 것은 아니다. 이러한 광고시장의 변화에서 소비자의 자발적인 참여를 전제로 하는 브랜드가 구현된 콘텐츠는 앞으로 더 늘어날 것으로 예상된다. 여기에 더해 브랜디드 엔터테인먼트를 넘어 기존에 볼 수 없었던 또 다른 형식의 광고가 등장할 수도 있다. 네이티브 광고라는 것도 직접적인 브랜디드 엔터테인먼트로 구분하기는 힘들지만 기존 광고와는 달리 객관적인 정보를 제공하고 소비자들이 자발적으로 이용한다는 점에서 지금까지의 논의와 맥을 같이 하는 광고 형식이라 할 수 있다. 이러한 변화의 한 가운데서 기업들은 소비자의 자발적인 참여를 기반으로 하는 새로운 마케팅 전략을 고민하여야 한다. 여기에 더해 콘텐츠와 광고의 경계가 허물어지게 되면 소비자의 입장에서도 정보와 광고가 혼재되어 있는 두 가지를 구분할 수 있는 현명한 소비자가 될 필요가 있을 것이다.
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1 Zhang, J.(2010), To play or not to play: An exploratory content analysis of branded entertainment in Facebook, American Journal of Business, 25(1), 53-64.
2 출처 : 전종우(2016), 브랜디드 엔터테인먼트의 이용과 충족이 콘텐츠 유희성과 가치에 미치는 영향, 미디어경영학회 춘계학술대회 발제집.
광고와 엔터테인먼트의 경계를 허물다
브랜디드 엔터테인먼트의 정의
미디어 환경이 변화하면서 광고의 형식에도 많은 변화가 일어나고 있다. 가장 큰 변화 중 하나는 광고가 아날로그 형식을 탈피하여 디지털화되어 가고 있다는 것이고 전통적인 미디어를 통하지 않는새로운 메시지 전달 방식이 나타나고 있다는 것이다. 또 한 가지는 매체가 다양해지고 소비자를 대상으로 하는 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 많아지면서 광고에 대해 부정적인 이미지가 강화되고 있다는 것을 들 수 있다. 이 또한 메시지는 물론 유통 경로가 디지털화되어 가는 과정에서 일어나는 일로 광고라는 표현 자체가 필터링이 필요한 부정적인 대상이 되어 가고 있다. 이러한 환경에서 소비자의 심리적인 장벽을 넘어설 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대한 고민이 깊어지고 있으며 하나의 해결책으로 브랜디드 엔터테인먼트(Banded Entertainment)에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 광고형식은 경우에 따라서 브랜디드 콘텐츠(Branded Content)라고도 불리며 기업에서 직접 엔터테인먼트 콘텐츠를 제작하여 브랜드 메시지를 담아 소비자에게 전달하는 것을 말한다. 기존 광고와 달리 유료로 미디어를 구매하기 보다는 SNS와 같은 창구를 통해 전달되는 것이 일반적이다.
브랜디드 엔터테인먼트는 실무에서 자주 사용되는 용어이지만 학문적으로 확실한 개념 정립이 되어 있지는 않다. 브랜드를 강조하는 기존의 광고와는 달리 엔터테인먼트라는 단어에 더 무게를 두는 정도로 이해할 수 있다. 이러한 개념에서 유추할 수 있듯이 엔터테인먼트에 브랜드 요소가 더해진다는 점에서 PPL(Product Placement)과 유사한 개념으로도 볼 수 있다. 하지만 PPL이 독립적인 엔터테인먼트 콘텐츠에 비용을 지불하고 제품이나 브랜드를 간접적으로 노출시키는 것이라면 브랜디드 엔터테인먼트는 엔터테인먼트 콘텐츠를 광고주가 직접 제작하고 전달하는 보다 능동적인 방법으로 구분할 수 있다. PPL의 경우 과도하게 집행되면 시청흐름을 방해한다거나 윤리적인 차원에서 공격을 받는 경우가 종종 발생하지만 브랜디드 엔터테인먼트는 그 자체가 상업적인 메시지의 한 종류로 이러한 비판으로부터는 자유롭다는 차이점도 있을 수 있다.
브랜디드 엔터테인먼트의 분류 및 사례
브랜디드 엔터테인먼트는 콘텐츠의 형식이나 콘텐츠가 실리는 미디어에 따라 몇 가지로 구분이 가능하다. 크게 미디어를 통해 유통되는 경우와 현장에서 직접 진행되는 엔터테인먼트 콘텐츠로 구분할 수 있다. 콘텐츠가 미디어를 통해 매개되는 경우는 콘텐츠의 형식에 따라 애드무비(Ad Movie), 브랜드 웹툰(Brand Webtoon), 애드버게임(Advergames) 등으로 구분이 가능하다. 애드무비는 기존 광고보다는 긴 영상을 단편 클립이나 시리즈로 제작하는 것을 말한다. BMW가 2001년에 제작한 ‘The Hire’가 대표적으로 초기에는 ‘Hostage’, ‘Ticker’, ‘Beat the Devil’의 3가지 단편으로 제작되었다.
펩시콜라의 경우 2012년에 ‘Uncle Drew’ 캠페인을 진행하였는데 유투브에서 성공한 최고의 영상 중 하나로 기억된다. NBA 농구 스타 카일리 어빙이 노인으로 분장하여 길거리 농구에 참여하는 것으로 영상 초반에는 실수를 하다가 자신의 숨은 실력을 보여주는 스토리이다. 콘텐츠 중간 중간에 펩시를 마시는 영상을 자연스럽게 삽입하여 콘텐츠의 완성도와 브랜드 노출 효과를 조화롭게 배치한 사례로 평가된다. 시리즈로 제작되어 이후 케빈 러브, 네이트 로빈슨 등 다양한 NBA 선수들로 후속편을 제작하였다.
국내의 경우 초기 브랜디드 엔터테인먼트 사례는 2006년에 제작된 기아자동차 로체의 ‘identity’와 쌍용자동차 액티언의 ‘U-turn’을 사례로 들 수 있다. ‘identity’는 자동차의 특성을 위주로 다소 이성적인 메시지를 표현한 것이고 ‘U-turn’은 2008년에 제작된 콘텐츠로 성능 위주의 정보를 담은 기아자동차 ‘identity’와 달리 주인공인 소지섭과 이연희의 이야기가 중심이 되어 보다 스토리에 초점을 두어 엔터테인먼트라는 시각에서 보다 완성도가 높은 콘텐츠이다.
크리에이티브 차원에서 색다른 경우로 미스터 피자의 ‘The true origins of pizza’를 들 수 있다. 이는 2012년 칸 국제광고제 ‘Branded Content & Entertainment’ 부문에서 동상을 수상한 사례로 피자가 한국의 전통음식이었다는 주장을 통해 과하지 않은 위트와 유머를 제공하는 브랜디드 엔터테인먼트이다. 억지스러운 주장을 자연스럽게 스토리로 표현한 완성도 높은 콘텐츠이다.
애드무비 이외에 브랜드 웹툰도 많이 집행되는 사례이다. 국내의 경우 웹툰의 인기가 높고 다양한 영화의 원작으로 사용되는 등 스토리 원형으로서의 경쟁력을 보여주고 있다. 따라서 한국적인 콘텐츠 시장에서 웹툰을 이용하는 마케팅 방법은 자연스러운 시도라고 할 수 있다. 한화케미칼의 ‘연봉신’은 네이버 웹툰을 통해 정식으로 연재되는 웹툰으로 콘텐츠의 완성도를 유지하면서 해당 기업의 브랜드 이미지를 구축하는데 도움을 준 사례이다. ‘역전 휴롬 요리’는 ‘역전 야매 요리’로 인기를 끌었던 정다정 작가가 네이버 블로그에 연재하는 것으로 휴롬을 이용하여 만드는 요리의 레시피를 주로 소개하여 제품에 대한 정보를 제공하는 것이 특징이다.
최근에는 MCN을 기반으로 하는 개인방송이 활발해지면서 크리에이터라고 불리는 개인방송 진행자들이 생산하는 콘텐츠에 기업의 제품이 등장하는 일이 많아지고 있다. 현재 국내에서는 CJ E&M의 DIA TV, 아프리카TV, 트레저헌터, 스타 E&M등이 대표적인 MCN으로 각 플랫폼의 크리에이터는 개인의 인기를 바탕으로 다양한 기업들의 의뢰를 받아 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 생산한다. 개인방송이 하나의 방송 프로그램이고 기존의 방송 포맷을 활용한다는 점을 고려하면 이러한 형식을 방송 프로그램 협찬으로 볼 수도 있지만 애드무비와 마찬가지로 콘텐츠 자체가 브랜드를 위주로 제작된다는 점에서 브랜디드 엔터테인먼트로 구분할 수 있다.
다음으로 오프라인에서 진행되는 이벤트들도 브랜디드 엔터테인먼트의 한 형식으로 볼 수 있다. 이는 공연이나 이벤트에 스폰서로 참여하는 스폰서십 마케팅과는 구분이 필요하다. 과거 LG전자가 제품 카피였던 ‘여자라서 행복해요’를 콘서트 타이틀로 활용하여 소비자에게 무료로 조수미 콘서트를 진행한 경우가 있었다. 최근에는 현대카드가 정기적으로 개최하는 공연이나 ‘파크 콘서트’ 등이 대표적인 예이다. 현대카드의 공연은 입장권을 판매하기는 하지만 단순한 입장수익만을 목적으로 하지 않는다는 점에서 넓은 의미에서의 브랜디드 엔터테인먼트에 포함될 수 있다. 해외 유명 공연단을 초청하는 경우 만족스러운 수익을 창출하는 것이 쉽지 않기 때문이다. 특히 파크 콘서트는 관객들에게 와인과 음식물을 가지고 입장하게 하고 바닥에 자리를 펴고 앉아서 관람할 수 있는 가족석을 제공하는 등 소비자의 체험을 극대화할 수 있는 프로그램으로 유명하다. 국내는 물론 해외에서도 프로모션 형태로 진행되었으며 뉴욕에서는 센트럴 파크에서 무료로 공연을 제공하기도 하였다.
기존 마케팅에서 주로 사용되던 플래그쉽(Flagship) 스토어나 브랜드 존(Brand Zone) 등도 소비자에게 방문을 유도하고 만족스러운 체험을 제공한다는 차원에서 넓은 의미에서의 브랜디드 엔터테인먼트에 포함된다. 최근에는 미디어 아트(Media Art)를 활용한 소비자 체험 프로모션이 진행되는 경우가 많은데 이 또한 브랜디드 엔터테인먼트 형식으로 볼 수 있다. BMW와 토요타에서 미디어 아트의 형식을 차용한 디지털 인스톨레이션(Digital Installation) 광고를 집행하였고 이는 소비자가 참여하는 방식에 따라 원격적인 개입과 촉각적인 개입으로 구분된다.
최근에는 디지털 기기의 발전으로 VR(Virtual Reality)을 활용한 콘텐츠의 소비도 브랜디드 엔터테인먼트의 영역에 포함하여 설명할 수 있다. VR의 경우 유투브와 같은 플랫폼에 마우스를 이용하여 체험이 가능하게 하는 간접적인 경험을 제공하는 것부터 HMD를 착용하고 직접적으로 체험하는 콘텐츠까지 소비자에게 다양하게 제공된다. 현대자동차의 경우 자동차라는 제품의 특성으로 인해 소비자의 참여를 유도하는 VR을 이용한 브랜디드 엔터테인먼트를 많이 집행한다.
브랜디드 엔터테인먼트의 의미
브랜디드 엔터테인먼트는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구를 필요로 하는 현업에서는 관심도 많고 실질적으로 실행도 되고 있지만 학문적으로 많은 연구가 되어 있지는 않다. 제한된 범위에서 브랜디드 엔터테인먼트의 효과에 대한 연구가 어느 정도 이루어져 있는 정도이다. 먼저, 브랜디드 엔터테인먼트가 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받는 것은 콘텐츠 자체가 소비될 만한 가치가 있기 때문이다. 따라서 학문적으로 브랜디드 엔터테인먼트를 연구하는 경우 콘텐츠의 유희성이나 감성적인 만족을 설명할 수 있는 변인들을 통해 소비자 행동을 설명한다. 학자에 따라서 브랜디드 엔터테인먼트를 놀이이론(Play Theory)을 통해서 설명하는 것도 이러한 이유 때문이다(Zhang, 2010)1.
브랜디드 엔터테인먼트를 이용과 충족 차원에서 살펴보면 브랜디드 엔터테인먼트를 이용하는 동기는 크게 시간보내기, 휴식과 오락, 정보성으로 나타난다(전종우, 2016)2. 이중에서 시간보내기와 휴식과 오락은 유희성에 긍정적인 영향을 미치고 정보성은 콘텐츠 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난다. 또한 브랜디드 엔터테인먼트에서는 소비자들이 자발적으로 콘텐츠를 공유하는 것이 중요하다. 브랜디드 엔터테인먼트는 일반적인 광고와 같이 특정한 미디어에 콘텐츠를 게재하는 것이 아니기 때문에 공유에 의한 콘텐츠 유통이 무엇보다 중요한 요인이다. 소비자가 공유하지 않으면 브랜디드 엔터테인먼트는 노출 기회를 원천적으로 차단당하기 때문이다. 특히 현장에서 제공되는 브랜디드 엔터테인먼트는 현장 참여자들에게 제공되는 체험만으로는 노출에 한계가 있으며 체험자들이 SNS를 통해 지인들과 공유를 하는 것이 폭발적인 노출을 기대할 수 있는 효과이기에 소비자의 공유라는 것이 더욱 중요하게 된다.
결론
여러 번 반복되는 이야기이기는 하지만 전통적인 광고가 이제는 과거의 명성을 지속적으로 유지하는 것이 힘들어지고 있다. 신문광고 산업이 어려움을 겪은 것은 이미 오래된 일이고 지상파 광고도 시청자들의 시청 패턴의 변화로 인해 미래 전망이 밝은 것은 아니다. 이러한 광고시장의 변화에서 소비자의 자발적인 참여를 전제로 하는 브랜드가 구현된 콘텐츠는 앞으로 더 늘어날 것으로 예상된다. 여기에 더해 브랜디드 엔터테인먼트를 넘어 기존에 볼 수 없었던 또 다른 형식의 광고가 등장할 수도 있다. 네이티브 광고라는 것도 직접적인 브랜디드 엔터테인먼트로 구분하기는 힘들지만 기존 광고와는 달리 객관적인 정보를 제공하고 소비자들이 자발적으로 이용한다는 점에서 지금까지의 논의와 맥을 같이 하는 광고 형식이라 할 수 있다. 이러한 변화의 한 가운데서 기업들은 소비자의 자발적인 참여를 기반으로 하는 새로운 마케팅 전략을 고민하여야 한다. 여기에 더해 콘텐츠와 광고의 경계가 허물어지게 되면 소비자의 입장에서도 정보와 광고가 혼재되어 있는 두 가지를 구분할 수 있는 현명한 소비자가 될 필요가 있을 것이다.
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1 Zhang, J.(2010), To play or not to play: An exploratory content analysis of branded entertainment in Facebook, American Journal of Business, 25(1), 53-64.
2 출처 : 전종우(2016), 브랜디드 엔터테인먼트의 이용과 충족이 콘텐츠 유희성과 가치에 미치는 영향, 미디어경영학회 춘계학술대회 발제집.
